¿Para quién es el Advertainment?
Siempre hay un diálogo entre el público y la marca. Como ya se ha dicho, el advertainment comienza debido a la relación que se da entre el público objetivo y el anunciante. Son, por tanto, el agente más esencial que toma parte en el proceso de comunicación publicitaria del advertainment.
Normalmente, cuando se genera ese vínculo entre la marca y el consumidor, suele ser en momentos relajados y sin tensión. Esto ayuda al objetivo final de este tipo de comunicación comercial. También, se ha de destacar que, cuando la gente compra, se lleva a cabo durante su tiempo libre. Por eso, se busca entretener.
Los anunciantes ubican a su público objetivo en un momento calmado, sin excesivas presiones publicitarias, para así conseguir crear una cierta fidelidad a largo plazo y, a su vez, insertar la marca en la mente del espectador. Se genera, de este modo, un vínculo entre el receptor y la marca sin ni siquiera darse cuenta, ya que lo que está buscando el consumidor es, únicamente, entretenerse. Así, con esta forma de publicidad, lo que se intenta es lo contrario a la saturación publicitaria, ya que provoca rechazo[1].
Chet Gullard, Director de la Estrategia Digital en Droga5, asegura que “crear publicidad a la que la gente dé la bienvenida con su contenido favorito es un reto enorme, pero una oportunidad increíble, también”[2]. A fin de cuentas, lo que trata el advertainment es tratar de conectar con el mayor número de consumidores objetivos posibles, por lo que puede llegar a cubrir todo tipo de públicos, según los objetivos de la estrategia.
No se puede pasar por alto al tratar la publicidad y el entretenimiento el caso “Red Bull Stratos”[3] el
pasado año. Ha sido unos de los principales creadores del advertainment. Fue el vídeo más visto de la
historia, tanto en televisión como en streaming, y el mayor salto en caída libre. Además, el boca a boca
enfatizó aún más el evento.
Por este ejemplo, se percibe que el público objetivo se encuentra, en gran parte, en Internet, un medio al que aún no todo el mundo tiene acceso. Por ello, se trata de un tipo de publicidad especialmente pensada para una segmentación especificada en las nuevas generaciones, las cuales están inmensamente ligadas a las nuevas tecnologías y se hallan saturadas publicitariamente, por lo que demandan un tipo de consumo inmediato y de contenidos en los que puedan entretenerse o participar, más que de información o reflexión de manera meramente pasiva.
Por otra parte, bien es cierto que podemos encontrar publicidades de advertainment destinadas a
un público muchísimo más amplio. Un reflejo de ello es la película “Náufrago”, en la que toda la
película gira entorno a un trabajador de la empresa Fedex. La pelota de la marca Wilson hizo que
se generara un afecto inmenso y, a la vez, un entretenimiento tanto para el protagonista como para
el público que ve la película[4].
Vemos, por tanto, que el advertainment va dirigido a un público bastante amplio y que trata de buscar cierta participación en el receptor con la marca. Y es que la publicidad mezclada con el entretenimiento se ha convertido en un objeto de consumo que despierta la emoción en el consumidor y que va más allá de los fines comerciales. De esta manera, se propone un cambio en la manera de actuar: “las marcas deben convertirse en proveedores de contenidos que interesan al público en general”[5]. Atrae y sugiere, no irrumpe ni impone.
[1] Portal de la Universidad de Palermo, facultad de Diseño y Comunicación; RUBINO, Agustín; “El advertainment”; disponible en http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=143&id_articulo=4967 (consultado el 21 de diciembre de 2013)
[2] Portal Marketing Directo; “Las 3 marcas que definieron el ‘advertainment’ ”; disponible en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/las-3-marcas-que-definieron-el-advertainment/ (consultado el 22 de diciembre de 2013)
[3] Portal YouTube; “Felix jumps at 128k feet! Red Bull Stratos – freefall from the edge of space”; disponible en http://www.youtube.com/watch?v=7f-K-XnHi9I (consultado el 26 de diciembre de 2013)
[4] Portal YouTube; “Cast Away (6/8) movie CLIP – I’m sorry, Wilson! (2000) HD”; disponible en http://www.youtube.com/watch?v=LHtgKIFoQfE (consultado el 26 de diciembre de 2013)
[5] RAMOS, Marina; “Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertainment”; disponible en http://www.maecei.es/pdf/n11/articulos/cuando_la_marca_ofrece_entretenimiento_aproximacion_al_concepto_de_advertainment.pdf (consultado el 29 de diciembre de 2013)
