EL ADVERTAINMENT

Existe una gran variedad de formatos, algunos difícilmente clasificables, que utilizan las nuevas tecnologías y el entretenimiento para integrar los valores de marca. Estas iniciativas se pueden catalogar en torno a tres grandes géneros: ficción, videojuegos y espacios virtuales de entretenimiento en Internet.

 

La ficción audiovisual

Suele ser el formato más utilizado por las marcas, como consecuencia de sus similitudes con las formas de producción del spot. Además, la cercanía entre el mundo del cine y de la publicidad hace más propicia esta mezcla. Las películas de Pirelli, The Call o Mission Zero son ejemplos de películas generados por la marca. En el caso concreto del sector de la moda, se trata del formato por excelencia. De hecho, se utiliza la propia palabra films para hacer referencia a los contenidos audiovisuales generados por la marca. No obstante, la ficción de advertainment puede adquirir formas no audiovisuales, como es el caso del libro “The Bulgari Connection”, best-seller resultado del encargo de una marca de joyería a la escritora Fay Weldon.

 

El videojuego

Es un formato utilizado por las marcas para atraer al público más joven. No se trata de insertar marcas y productos en juegos ajenos, pues esto sería emplazamiento de producto tradicional, sino de crear un videojuego ad hoc, donde los valores de la marca o el concepto de la campaña estén integrados en la trama y la resolución del mismo. La mayoría de empresas de alimentación incluyen en sus sitios Web juegos relacionados con sus productos.

 

Los espacios virtuales de entretenimiento

Constituyen un tercer tipo de formato de advertainment que utiliza Internet para crear contenidos interesantes en un entorno interactivo. Además, suelen incluir herramientas que fomentan la relación entre los usuarios de estos escenarios, que actúan como miembros de un club. Aunque suelen ser más propios de las marcas deportivas (Reebok, por ejemplo, ha creado “BBK barrio”, dirigido al público latino en Estados Unidos), están surgiendo experiencias similares en sector de la moda. Es el caso de la web de H&M, que ha creado un espacio denominado “Inspiración” y donde se puede encontrar vídeos relacionados con las temporadas, guías de viajes comentadas por modelos y personajes de moda, y otros contenidos.

 

 

 

De este modo, podemos destacar tres formatos principales que dan forma a una publicidad de advertainment:

 

Series: el anuncio toma forma de serie o telefilm, narrando una historia en fragmentos audiovisuales que se complementan unos a otros.

 

Concursos: el anuncio se plantea desde la perspectiva de un concurso, en la que los contrincantes demuestran determinadas habilidades y se enfrentan a retos para conseguir el premio.

 

Reality shows o telerrealidad: el anuncio pretende mostrarse como aplicación práctica en la vida “real” de las personas, cuya experiencia se hace pública a través del medio de comunicación.

 

Eventos: organizar una situación específica en la que se desarrolla el hecho comunicativo. Suele ser de manera directa y experiencial para el receptor de la publicidad.

 

 

 

Además, según el papel que se le da a la marca en el medio y formato que se ha elegido, se pueden dar los siguientes tipos:

 

PNT: mención de una marca dentro de un programa de televisión o radio. En este caso, existe un vínculo directo con la publicidad no tradicional.

 

Product placement: cuando el producto tiene un rol importante dentro del guión de la trama.

 

Retaltaiment: manera en que la marca se comunica en el punto de venta de una manera más atractiva, de cómo lo hacía hasta hoy.

 

Mobiletaiment: rol de las marcas dentro de los dispositivos móviles y tablets e, incluso, videojuegos.