De la publicidad convencional al Advertainment
Para entender el porqué de la aparición de esta nueva herramienta publicitaria, hay que reflexionar sobre la cantidad de publicidad que recibimos en la actualidad. La necesidad de crear nuevos métodos para fortalecer la relación entre la marca y el cliente es evidente. En este contexto, se genera el advertainment.
A finales de los 80 y principios de los 90, se produjo una importante crisis en el sistema publicitario, así como una transformación y diversificación de estos medios. El aumento del número de soportes (más canales televisivos, Internet, etc.) provocó la fragmentación y segmentación de audiencias. Las consecuencias de ello fueron la bajada de las tarifas, un mayor espacio dedicado a la publicidad y, por tanto, una mayor inversión de los anunciantes para poder llegar al mismo número de personas que tenían antes. De esta forma, surgió el advertainment como una forma de publicidad novedosa que podría romper las barreras con el consumidor a través del entretenimiento.
En Estados Unidos, este formato publicitario está creciendo, principalmente, en el cine. Sin embargo, en la televisión va unos pasos por delante (como es el caso del personaje Popeye, que fue creado por una empresa de espinacas, o el Prozac en la serie “Los Soprano”). Aún así, estos dos soportes se enfrentan a la expansión y el éxito de Internet, que ha sido el escenario perfecto para las últimas campañas de advertainment (por ejemplo, en YouTube encontramos cortos de BMW dirigidos por importantes directores como Guy Ritchie y con un elenco excepcional).
Históricamente, en Argentina, esta herramienta comenzó a usarse a finales de la década de los 50, con el programa “Odol pregunta”. Sin embargo, en los 70, el uso de este formato se detuvo hasta los años 90. “El advertainment representó aproximadamente un 20% de la pauta de televisión en 2006 y, según la lectura que hago para los próximos dos años, continuará creciendo fuertemente llegando hasta duplicar esta cifra”[1], explicó Martin Guirado, el Director General de B6 Integrated Entertainment[2].
La empresa pionera en esto en Iberoamérica es FiRe Advertainment, agencia y productora argentina, creada por Rodrigo Figueroa Reyes. La cual no sólo se encuentra en dicho país, sino también en Colombia, Estados Unidos y España.
[1] Portal de la Universidad de Palermo, facultad de Diseño y Comunicación; RUBINO, Agustín; “El advertainment”; disponible en http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=143&id_articulo=4967 (consultado el 21 de diciembre de 2013)
[2] Unidad especializada en advertainment de Media Planning Group